コロナ禍で注目される「ゴーストレストラン」。出店のメリットと成功のポイント　飲食店の新たなビジネスモデル#3

実際の店舗を持たずにデリバリー中心で営業する、いわゆる「ゴーストレストラン」が注目されている。調理場を間借りするなどして営業する「ゴーストレストラン」は、低資金で開業できることから、ここ数年増えていたが、コロナ禍で注目度が一気に高まった。コロナ禍で需要が拡大した中食マーケットを攻めるために、既存の飲食店がゴーストレストランに参入するケースが相次いでいる。
例えば、ある居酒屋チェーンは、既存の居酒屋の調理場を使って「ゴーストから揚げ専門店」を始めた。このように既存店の調理場を使って、既存店とは別業態・別店名のゴーストレストランをデリバリーサイト上に出店するケースが増えているのが、現在の特徴的な動きだ。

(株)飲食店繁盛会・代表取締役でコンサルタントの笠岡はじめ氏も、既存の飲食店が自店の調理場を使って新たにゴーストレストランを出店するのは、有望な戦略の一つと捉えている。実際、顧問先の飲食店に対して、ゴーストレストランの出店をサポートするケースが増えており、その方法としては主に２つの方向性があるという。「専門店化モデル」と「他業種モデル」だ（図①参照）。
「専門店化モデル」は、例えば、唐揚げもとんかつも餃子も扱っている飲食店が、「ゴーストから揚げ専門店」や「ゴーストとんかつ専門店」、「ゴースト餃子専門店」を出店するモデル。「他業種モデル」は、例えば和食の店であっても、調理スタッフに中華やイタリアンの経験者がいれば、「ゴースト中華料理店」や「ゴーストイタリア料理店」を出店するモデルだ。「どちらのモデルも、オペレーションやブランディングの組み立てが非常に重要で、ゴーストレストランの出店は決して簡単な取り組みではありません。しかし、それらを上手くクリアすれば大幅な売上アップも期待できる有望な戦略です。本来、ゴーストレストランはデリバリー業態ですが、デリバリーサイトが定着していない地方の顧問先の飲食店では、テイクアウトに対応するゴーストレストランの出店も進めています」と笠岡氏は話す。

では、そもそも既存の飲食店にとって、新たにゴーストレストランを出店するメリットはどんな点にあるのか。単にデリバリーやテイクアウトを始めるのと、何が違うのだろうか。　
笠岡氏は以下のように説明する。「別店名・別業態で出店するゴーストレストランの良い点は、端的に言えば『新しいお店』であることです。別店名・別業態の『新しいお店』なので、ゴーストレストランを始める飲食店が、今までお客様からどのように見られていたのかは関係ありません。従来の業種や業態、イメージに縛られることなく、それぞれの地域のニーズに合った『新しいお店』を、一から作り上げることができるのが大きなメリットです。ここが非常に重要な点で、本来、商売とは地域に求められているものを提供するのが基本です。それはデリバリーも、テイクアウトも同じです。しかし、コロナ禍で飲食店が始めたデリバリーやテイクアウトの多くは、『イートイン客が減ったので、とりあえず自店で提供できるものをデリバリーやテイクアウトで販売している』感じです。地域のニーズに合ったものを売るという視点が抜け落ちていて、『とりあえず感』があるのは否めません。もちろん、コロナ禍は急に直面した非常事態だったので、致し方ない面もあるのですが、今後、デリバリーやテイクアウトを商売の柱の一つに育てていくためには、地域のニーズに合ったものを売ることが重要で、その点で有望なのがゴーストレストランです」。
　
この笠岡氏の言葉にあるように、いかに地域のニーズに合ったものを販売するかが、デリバリーやテイクアウトの成功のカギだ。そして、地域のニーズは、当然ながら各地域で異なり、「競合の程度」を見極めることも大切だという。
「デリバリーサイトにゴーストレストランを出店する際、『から揚げ専門店』や『とんかつ専門店』などの専門店にすると、『専門店は美味しい』という印象も手伝ってアピール力が増します。ただし、専門店にすると、当然ながら対象が絞られ、マーケットを狭めてしまいます。そのため、元々、マーケットが小さい地方などでは、専門店にし過ぎない方が良い場合もあります。また、その地域に、例えば、デリバリーで大人気の中華料理店がすでに存在したら、新たに『ゴースト中華料理店』を出店しても勝つのは難しいかもしれない。そうした『競合の程度』も見極めながら、地域のニーズを探ることになります」（笠岡氏）

また、笠岡氏がゴーストレストランの立ち上げで特に重視しているのが「ブランディング」だ。「今後、ゴーストレストランなどのデリバリーは、都心だけでなく地方でも、さらに新規参入が増えるでしょう。そのため、競合が激しくなっても差別化できるブランディングが必要なのです。例えば、顧問先のある居酒屋は、お店で釜飯を提供していることから、「ゴースト釜飯専門店」を立ち上げることにしました。その際、『お爺さんの秘伝のレシピを生かして作った釜飯』というストーリー性を持たせてブランディグしました。実際に、店主のお爺さんが昔、ある名物料理を開発した人だったので、そのエピソードからストーリー性を引き出したのです。これは一例ですが、こうしたブランディングはアイデア次第。頭を使えば、お金はかかりません。それでいて、大きな差別化になるので、やらない手はありません」と話す。
　
笠岡氏の言葉の中に「お金」の話が出てきたが、確かにコロナ禍の動向は先が見通しにくい。ゴーストレストランを立ち上げる場合も、投資リスクが高くならないように、できるだけコストは抑えたいところだ。笠岡氏も、デリバリーを始める顧問先の飲食店に対して、「今は余分に人件費のコストをかけるべきではない。配達のために新たに人を雇うのはやめておこう」とアドバイス。デリバリーサイトの配達システムが構築されていない地方の飲食店では、コロナ禍の特例措置として認められている「タクシー宅配」を活用しているケースが多いという。
また、ゴーストレストランを出店する場合、ホームページを作成した方が店の特徴を伝えやすく、ブランディングしやすいが、その制作費用は国の補助金を活用できるケースがある。この点については、「飲食店の通販（EC）の取り組み方」を解説する次回のレポートの中で、さらに説明を加えたい。

笠岡 はじめ

(株)飲食店繁盛会の代表取締役。飲食店販促コンサルタント兼Web活用コンサルタント。ウィズコロナ・アフターコロナに対応した飲食店の業態転換・ゴーストレストラン・通販事業構築など全国飲食店をサポート中。経済産業省推進資格ITコーディネータとしてIT分野でも活躍。著書に「飲食店完全バイブル　売れまくるメニューブックの作り方」など。（「飲食店繁盛会」で検索）

この記事を書いた人

Hitoshi Kametaka
亀高 斉

1992年に(株)旭屋出版に入社し、1997年に飲食店経営専門誌の「月刊近代食堂」編集長に就任。以来17年間、「近代食堂」編集長を務め、中小飲食店から大手企業まで数多くの繁盛店やヒットメニューを取材。2016年に独立し、フリーの企画・編集・ライターとして活動。